市场竞争要有序

    “三聚氰胺”余波未了，中国乳制品行业再起波澜。日前，有关伊利“QQ星儿童奶”遭遇网上恶意攻击一事，经公安机关侦查，系一起有预谋的商业诽谤案，涉案人员蒙牛“未来星”品牌经理安勇及其合作公关公司4人被捕。随后，蒙牛发布声明向消费者道歉，并称伊利此前也曾雇用网络公关公司恶意攻击蒙牛。

    其实，蒙牛、伊利互称对方诽谤诋毁事件只是近年来企业间恶意竞争的冰山一角：瓶装水行业互相拆台、硝烟弥漫；啤酒商采取不正当手段进行竞争被罚；电信运营商彼此诋毁、甚至割断对方线缆……一起起几乎不择手段的恶意竞争行为，让人们越来越清晰地认识到建立公平竞争的市场秩序的紧迫性。

营销依赖直接导致恶性竞争

    商务部研究院副研究员梅新育认为，此次事件祸起整个中国乳业都盛行的“超女式营销发展模式”：企业发展高度依赖于营销而不是管理和技术的进步，而营销主要内容又是高强度广告轰炸和各式各样的作秀。既然这一模式高度依赖于营造口碑，那么抹黑口碑就能够对相关企业造成致命打击。

    实际上，此类事件并非只此一例。包括去年的多美滋三聚氰胺事件等，都被疑为竞争对手恶意攻击，且方法也非常相似：先从网络上发帖子，而后引导媒体热炒此事，达到丑化对手的目的。

    在专家看来，这种粗放的发展模式背后，反映出部分企业在当前市场竞争激烈的环境下，缺乏基本的自我道德约束，同时也暴露出我国不少企业在经营模式和产品开发上仍然缺乏创新，相互模仿、同质化竞争的现象非常突出。

    以乳制品行业为例，这次蒙牛、伊利直接交锋的两个产品———蒙牛的“未来星”和伊利的“QQ星”，市场定位雷同，产品结构高度相似，一旦“正面交锋”，自然格外激烈。

    中国人民大学教授顾海兵认为，市场经济本身就是一种竞争经济，企业之间的竞争本身无可厚非，但关键要遵守竞争秩序，不能是无序竞争。

    令人哭笑不得的是，这次事件尽管吸引了众多眼球，但交战双方并没有占到什么便宜，反倒让旁观的消费者对国产奶制品乃至整个乳业产生更大的不信任感。

    “乳业发展的步伐应该放慢一点，踏实一点，否则白热化的竞争只会导致日后此类事件的层出不穷。”乳业专家王丁棉说。

网络公关亟须规制监管

    在这次事件中，参与其中的公关公司被推向了风口浪尖。据警方调查，涉及此案的博思智奇公司副总经理肖雪梅带领公司职员与安勇共同商讨炒作打击“伊利QQ星儿童奶”的相关事宜，制定了所谓“731计划”。

    事实上，从网络上形成所谓专门发帖赚钱的“五毛党”开始，在网络上利用信息控制牟利早已不止是个人行为，巨大的利益激发出一批职业化的网络公关公司，专门负责删除雇主的负面新闻，或发布没有依据的失实帖诽谤竞争对手。

    国内某IT公司有关负责人日前在“2010中国网络营销高峰论坛”上公开表示，当前互联网上“水军”泛滥，用户和企业都无法判断这些信息是否出自消费者的真实意愿。

    业内人士认为，这场风波折射出在经济快速发展大背景下企业竞争加剧导致公关公司鱼龙混杂的乱象,给整个公关行业的公信力以及客户企业带来巨大伤害。

    资料显示，2008年网络公关公司急剧崛起，数量达7000多家，网络公关整体市场规模达到10亿元人民币。但由于缺乏明确的规则约束，自治性的网络诚信道德尚未确立，这些网络信息操控者仍处在一个灰色地带。

    中国国际公关协会常务副会长兼秘书长郑砚农认为，涉案公关公司的行为违背了公关行业的基本准则，是名副其实的“伪公关”。网络媒体的规范化势在必行。

    “删去未定信息和虚假信息是可以的,而删去真实信息则是应该受到道德谴责的。当然,今后也可以在技术上作反删帖处理。”顾海兵说。

    此前，我国已制定和颁布了许多治理网络犯罪的法律法规，但多集中在网络安全领域，如信息系统安全保护条例、计算机信息网络国际联网管理暂行规定实施办法等，对网络信息操控的违法犯罪规制不多。

    据了解，国内首部《网络公关服务规范》（指导意见）在3月份已经出台，为网络公关明确了包括业务内容、技术应用、工作流程和职业道德等标准和内容，提倡从业人员遵从道德行为规范，约束职业行为，网络公关有望得到进一步规范。

以商业信用重塑商业伦理

    中国社科院研究员张其仔在其文章中曾指出，无秩序的不良的市场竞争已经成为制约我国经济发展和产业竞争力提升的重要因素，政府角色转换和竞争的加剧要求为经济运行过程创造和保持长期有效的竞争秩序，要求完善政府和企业的行为规则。

    不过，这次事件表明，要建立这种竞争秩序并非一朝一夕之功。梅新育认为，中国面临着要对众多新商品建立质量监管体系的任务，政府监管资源短缺的矛盾相当突出。

    顾海兵分析说，这个事件也在某种程度上表明，与市场经济的复杂程度相比，我国的法律仍然还是粗线条，不够细致,操作性不强。所以，政府应该加强管理，进一步完善法律体系。 

    梅新育认为，世上但凡能历久弥新的制造业名牌企业，无不以生产管理和技术研发的进步为基础，在此基础上市场不断扩大，产品声誉不断提升，从而形成良性循环。“经历了这么多冲击，我国消费品行业应该从急功近利的、以超女式营销为基础的发展模式改弦易辙，转向更费力但更可靠的发展道路。”梅新育说。

    中国人民大学教授郑风田认为，如何改变只重你死我活的“商战”恶俗文化，重建我国商业经营的道德伦理，值得企业家们深思。从更大视野来看，商业世界其实更应该是一种共赢文化，只有共同把蛋糕做大，才能实现多赢。

    北京科技大学教授赵晓也认为，中国的商业文明将是考验中国的企业能不能从优秀走向卓越的一个关键。中国的企业想做大做强，如果没有好的商业伦理根基，最终会走向灭亡。

    专家同时建议，应该加快推动我国商业信用体系建设，建立行业评议和失信惩戒制度，依据相关法律法规对构成违法的商业伦理失范行为进行严厉处罚，也是震慑此类违法行为的必要手段。