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    博览群书 2017年11月01日 星期三

    特劳特辞世后,我打开《定位》一看

    李达 《 博览群书 》( 2017年11月01日)

       听说《定位》这本书的大名,已经有很长的时间了;买回《定位》这本书,放在家中吃灰,也有时间了;说来惭愧,直到作者特劳特辞世,才把它拿出来翻看;结果一读上,就有种醍醐灌顶、茅塞顿开的感觉。真是相“读”恨晚啊!

       这再次说明,把书买回家,跟把书读进去,完全是两码事;同样,把书读完,和把它记在脑子里,付诸行动,指导实践,也完全是不同的概念。所以,读完之后,还是写一篇读后感来加深记忆为好。

      “定位”思想发端于1972年作者艾•里斯和杰克•特劳特发表在美国《广告时代》杂志上的系列文章,迄今已经超过了半个世纪,影响过的企业不计其数,既有IBM、可口可乐、孟山都、施乐等世界知名品牌,还有中国特色的“王老吉”“长城汽车”等,那句妇孺皆知的广告词“怕上火,喝王老吉!”就出自其在中国的分公司,也是“定位”思想在中国最著名的应用案例!

       作为“定位”思想的开山之作,《定位》一书是必须要读的,其中的核心理念整理如下:

      我们处在一个产品激增、品牌泛滥、广告轰炸的时代,但是人的记忆能力不可能同步提升,人类的心智是一个明显容量不足的容器,顾客心智中最多只能为每个产品品类留下七个品牌空间。甚至,对兴趣度低的品类,一般消费者通常只能说出一两个品牌而已。这是整个“定位”理论的基础前提。

      在传播过度的社会中,获得成功的唯一希望,就是要有选择地,集中火力于狭窄的目标,细分市场。一言以蔽之,就是“定位”。要想通过满足所有人的需求去赢得胜利,根本办不到。同样,想让你的广告吸引所有人,也绝对是不可能的。

       在人们心智中拥有“定位”,意味着什么?意味着某个品牌名称变成了某一品类产品的替代物或代名词。例如,在人们的潜意识里,说“可乐”指的就是“可口可乐”,而“王老吉”就是“凉茶”的代表。这就意味着,消费者在选择这个品类的商品时,该品牌就拥有了优势地位,获得了优先选择权。而只有消费者选择了你,你所做出的一切努力,投入的人力、物力和各项资源,才有意义,否则都将是难以收回的成本,包括后续的不断优化,才有可能。

       但是,不要错以为“定位”是从产品功能或技术上,寻找细分产品,那是对“定位”思想的极大误解!定位不是围绕产品进行的,而是围绕潜在顾客心智进行的。产品是在工厂里制造出来的,而品牌是在消费者心智中打造出来的。定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的产品,而是去掌控用户心智中已经存在的认知,重组已经存在的关联。简言之,顾客认为你的产品和其他的产品不一样,才是真的不一样。

       你不应在公司内部而是在公司外部找到自己的定位,即一种在潜在客户心智中有效的战术;然后再把这个战术导入公司内部,制定一套战略来推动、利用这一战术,整合公司的内外部资源,最终实现自身产品在消费者心智中的真实“定位”。

       其实这一点并不难以理解。“定位”并不是指导你进行发明创造新产品的方法,而是在信息泛滥时代进行产品营销的思想。用户在购买产品、进行消费决策的时候,都是基于自身的考虑,有着自己的理由,这才是关键!我们所要做的,并不是对比竞争产品,创造出来新的产品特性或功能,这样做只能是“自作聪明”,因为消费者并不一定会为你的“聪明才智”买单,他们只需要能够满足他们需求的产品。所以,正确的路径应该是,先要从公司外部找到用户的真实“需求”和购买理由,然后协调公司内外部资源和流程,从广告营销、研发生产等各方面,突出自身产品的“定位”,实现与消费者“需求”的契合,完成企业经营的正向循环,从而不断发展壮大。这一点,与德鲁克提出的“一切组织的价值都来源于组织外部”,存在着异曲同工之妙。

       别忘了,名字是信息和心智之间的第一触点。实际上打入人们心智的根本不是产品,而是该产品的“名字”,潜在客户就是用这个名字与产品特征挂上钩的。好名字是长期成功的最好保障,例如“美的”“步步高”“物美超市”。这一点对个人也很重要,不要寄希望“王丑妮”“李二狗”这样的名字会给你带来好运气。不要笑,我真的见到过有人叫这样的名字。

       另外,人们只会记住“第一”,屈居第二和默默无闻没什么区别。全球人民都知道世界最高峰是珠穆朗玛峰,甚至对它的高度都能随口应答,却对世界第二高峰知之甚少,而且毫无兴趣。同时,根据商业数据证明,占据市场领导地位的品牌,不仅市场份额和收入超过对手,就连利润率也远远超出对手。就像爱斯基摩人说的那样,“领头的狗才能欣赏到一路的风景”!

       你可以想象消费者心中有一个个的梯子,每个梯子代表某一类产品,在梯子的每一个台阶上放着一个品牌,领导者品牌就是那个牢牢占据梯子最高台阶的家伙!建立领导地位的主要因素是抢先进入人们的心智,并持续强化最初的概念。企业的实力来源于产品实力,而产品实力来源于其在潜在客户心智中占据的定位。拿“健力宝”举例子,从产品命名,到聘请运动员代言、赞助体育赛事,都是为了在消费者心智中建立这罐饮料与“身强体壮”的联系。而健力宝公司也就是靠着这一款产品,雄霸当时的整个饮料行业,至于产权纷争造成的企业没落,那是后话。

       最好的定位理念往往就是这么简单,简单到了大多数人对之熟视无睹的地步。它们是最容易传播的理念,因为它们对信息接受者即潜在消费者的意义巨大。例如,在没有宣传之前,大家喝凉茶也是“怕上火”,买油烟机就是想要“大吸力”,这是顾客心中不讲自明的道理。广告营销的作用只是让隐性的潜意识变成显性的提醒器,并放大这种作用。

       当然,像任何理论都有自己的应用场景和前置条件一样,“定位”思想也有自己的局限性:过于突出了市场营销的作用,忽视了产品和服务自身才是根本,如果产品或服务“货不对板”,与营销宣传毫不相符,消费者迟早会发现其中的端倪。甚至如果产品或服务,存在基本的质量、安全问题,例如三鹿牛奶,就算你用再高明的“定位”思想都是无济于事的,这样的企业也迟早会受到市场的惩罚!另外,“定位”思想对于某些创业企业,尤其是技术或产品创新类企业,可能未必适用。因为对于这类企业,首要问题是要证明技术可行,用户需求真实存在。如果这些条件不成立,那就根本没有“定位”的基础。

       抛开这些不讲,瑕不掩瑜,《定位》绝对是一本经典的好书,它为我们打开了一个全新的观察商业的视角,具有开创性意义。(作者简介:李达,河南南阳人,毕业于清华大学经管学院,获工商管理硕士学位。)

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