听说《定位》这本书的大名，已经有很长的时间了；买回《定位》这本书，放在家中吃灰，也有时间了；说来惭愧，直到作者特劳特辞世，才把它拿出来翻看；结果一读上，就有种醍醐灌顶、茅塞顿开的感觉。真是相“读”恨晚啊！
这再次说明，把书买回家，跟把书读进去，完全是两码事；同样，把书读完，和把它记在脑子里，付诸行动，指导实践，也完全是不同的概念。所以，读完之后，还是写一篇读后感来加深记忆为好。
“定位”思想发端于1972年作者艾•里斯和杰克•特劳特发表在美国《广告时代》杂志上的系列文章，迄今已经超过了半个世纪，影响过的企业不计其数，既有IBM、可口可乐、孟山都、施乐等世界知名品牌，还有中国特色的“王老吉”“长城汽车”等，那句妇孺皆知的广告词“怕上火，喝王老吉！”就出自其在中国的分公司，也是“定位”思想在中国最著名的应用案例！
作为“定位”思想的开山之作，《定位》一书是必须要读的，其中的核心理念整理如下：
我们处在一个产品激增、品牌泛滥、广告轰炸的时代，但是人的记忆能力不可能同步提升，人类的心智是一个明显容量不足的容器，顾客心智中最多只能为每个产品品类留下七个品牌空间。甚至，对兴趣度低的品类，一般消费者通常只能说出一两个品牌而已。这是整个“定位”理论的基础前提。
在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，就是要有选择地，集中火力于狭窄的目标，细分市场。一言以蔽之，就是“定位”。要想通过满足所有人的需求去赢得胜利，根本办不到。同样，想让你的广告吸引所有人，也绝对是不可能的。
在人们心智中拥有“定位”，意味着什么？意味着某个品牌名称变成了某一品类产品的替代物或代名词。例如，在人们的潜意识里，说“可乐”指的就是“可口可乐”，而“王老吉”就是“凉茶”的代表。这就意味着，消费者在选择这个品类的商品时，该品牌就拥有了优势地位，获得了优先选择权。而只有消费者选择了你，你所做出的一切努力，投入的人力、物力和各项资源，才有意义，否则都将是难以收回的成本，包括后续的不断优化，才有可能。
但是，不要错以为“定位”是从产品功能或技术上，寻找细分产品，那是对“定位”思想的极大误解！定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客心智进行的。产品是在工厂里制造出来的，而品牌是在消费者心智中打造出来的。定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的产品，而是去掌控用户心智中已经存在的认知，重组已经存在的关联。简言之，顾客认为你的产品和其他的产品不一样，才是真的不一样。
你不应在公司内部而是在公司外部找到自己的定位，即一种在潜在客户心智中有效的战术；然后再把这个战术导入公司内部，制定一套战略来推动、利用这一战术，整合公司的内外部资源，最终实现自身产品在消费者心智中的真实“定位”。
其实这一点并不难以理解。“定位”并不是指导你进行发明创造新产品的方法，而是在信息泛滥时代进行产品营销的思想。用户在购买产品、进行消费决策的时候，都是基于自身的考虑，有着自己的理由，这才是关键！我们所要做的，并不是对比竞争产品，创造出来新的产品特性或功能，这样做只能是“自作聪明”，因为消费者并不一定会为你的“聪明才智”买单，他们只需要能够满足他们需求的产品。所以，正确的路径应该是，先要从公司外部找到用户的真实“需求”和购买理由，然后协调公司内外部资源和流程，从广告营销、研发生产等各方面，突出自身产品的“定位”，实现与消费者“需求”的契合，完成企业经营的正向循环，从而不断发展壮大。这一点，与德鲁克提出的“一切组织的价值都来源于组织外部”，存在着异曲同工之妙。
别忘了，名字是信息和心智之间的第一触点。实际上打入人们心智的根本不是产品，而是该产品的“名字”，潜在客户就是用这个名字与产品特征挂上钩的。好名字是长期成功的最好保障，例如“美的”“步步高”“物美超市”。这一点对个人也很重要，不要寄希望“王丑妮”“李二狗”这样的名字会给你带来好运气。不要笑，我真的见到过有人叫这样的名字。
另外，人们只会记住“第一”，屈居第二和默默无闻没什么区别。全球人民都知道世界最高峰是珠穆朗玛峰，甚至对它的高度都能随口应答，却对世界第二高峰知之甚少，而且毫无兴趣。同时，根据商业数据证明，占据市场领导地位的品牌，不仅市场份额和收入超过对手，就连利润率也远远超出对手。就像爱斯基摩人说的那样，“领头的狗才能欣赏到一路的风景”！
你可以想象消费者心中有一个个的梯子，每个梯子代表某一类产品，在梯子的每一个台阶上放着一个品牌，领导者品牌就是那个牢牢占据梯子最高台阶的家伙！建立领导地位的主要因素是抢先进入人们的心智，并持续强化最初的概念。企业的实力来源于产品实力，而产品实力来源于其在潜在客户心智中占据的定位。拿“健力宝”举例子，从产品命名，到聘请运动员代言、赞助体育赛事，都是为了在消费者心智中建立这罐饮料与“身强体壮”的联系。而健力宝公司也就是靠着这一款产品，雄霸当时的整个饮料行业，至于产权纷争造成的企业没落，那是后话。
最好的定位理念往往就是这么简单，简单到了大多数人对之熟视无睹的地步。它们是最容易传播的理念，因为它们对信息接受者即潜在消费者的意义巨大。例如，在没有宣传之前，大家喝凉茶也是“怕上火”，买油烟机就是想要“大吸力”，这是顾客心中不讲自明的道理。广告营销的作用只是让隐性的潜意识变成显性的提醒器，并放大这种作用。
当然，像任何理论都有自己的应用场景和前置条件一样，“定位”思想也有自己的局限性：过于突出了市场营销的作用，忽视了产品和服务自身才是根本，如果产品或服务“货不对板”，与营销宣传毫不相符，消费者迟早会发现其中的端倪。甚至如果产品或服务，存在基本的质量、安全问题，例如三鹿牛奶，就算你用再高明的“定位”思想都是无济于事的，这样的企业也迟早会受到市场的惩罚！另外，“定位”思想对于某些创业企业，尤其是技术或产品创新类企业，可能未必适用。因为对于这类企业，首要问题是要证明技术可行，用户需求真实存在。如果这些条件不成立，那就根本没有“定位”的基础。
抛开这些不讲，瑕不掩瑜，《定位》绝对是一本经典的好书，它为我们打开了一个全新的观察商业的视角，具有开创性意义。（作者简介：李达，河南南阳人，毕业于清华大学经管学院，获工商管理硕士学位。）
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